| 标题 | 促销策略案例 |
| 范文 | 促销策略案例16篇 促销策略案例（一）： 一、推销对象分析： 推销对象：西北工业大学20XX级本科新生 对象总人数：预计本科新生在3600人左右 对象需求分析：(1)对于刚踏入象牙塔里的大学生来说，他们心中早已经有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。(2)在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。(3)此刻英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能帮忙自己扩大词汇量并提高自己英语整体潜力的资料是许多刚进校的学生想明白的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。 二、市场分析：在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在超多进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大校园园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了最大的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。 三、推销市场实地与人员: (1)推销市场实地分析：西北工业大学地域广阔，宿舍分布较为集中。(2)推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布校园新生各个宿舍区，这样才能做到有利的宣传与推销，在第一时间抢占校内较多市场，同时为以后报纸的配送带给了更多的方便。同时思考到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有必须的男女比例，透过这些建立有利的地理优势!(3)鉴于对市场实地的分析，估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销，至于后期发送杂志大概需要5人。 四、宣传与推销： 宣传主题：读新东方英语，做未来的主人! 推销宗旨：诚实守信，服务至上，让顾客满意! 前期准备： (1)人员招募：思考到前期推销的艰难性，我将招募比较有职责心的、想做的并且想执着地干下去的同学和朋友，个性是以前有过推销经验的同学和朋友优先。同时也要思考到人员地域的分布和性别比列，将招募的人员分为5个小团队，其中一个小团队为女生，并选取潜力较强的人为队长。 (2)人员培训及经验交流：作为推销团队，就就应有团队精神，同心协力将推销的事情做好。团队精神的培养需要团队成员更多的相处和彼此的了解。为了获得更好的推销成果，掌握必须的推销技巧是不可少的。虽然个人的智慧或者经验是有限的，但积水成河，聚沙成塔，团结的力量是无穷无尽的，要求我们能够广泛的汲取经验并互相交流。除此之外，更要努力学习理论知识，多学习有关推销的技巧。 五、推销准备工作： (1)提前两天到校，制定推销详细规划步骤。 (2)协调组织成员，鼓舞士气! 六、宣传推销阶段： (1)定点宣传：新生入学阶段，在宿舍的主要路口设接待点。为新生及其家长带给免费饮水并制作相应的宣传版进行平面宣传。同时如果条件允许能够适量地带给免费报纸。(2)宣传与推销：新生入学的时段到新生宿舍进行宣传推销。 (3)抓住老乡会的时机，帮忙新生了解大学生活及英语学习，为新生对大学的诸多困惑进行解答，同时对英语的重要性和学习方法u》 七、营销策略：重在抓住推销对象的心理。 (1)首先要给人一种亲切的感觉，自我介绍很重要，带上学生证是务必的，作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的。能够以学长或学姐的身份向他们介绍校园状况，像交朋友一般。交谈时要面带微笑，拉近彼此间的距离，言语中透露大学英语学习的重要性：作为我校的大一新生，进校后会有一个英语分班考试，这将决定他们在那个级别的班里学英语。讲清楚分班考试的重要性，快班的同学的英语老师较好，有利于他们的英语成绩的提升，更早的参加英语四级考试。而且很多同学来校时没带任何与英语有关的书或资料，买了这份杂志能够为考试做些准备，找回英语的感觉，同样能够受用于以后大学英语课程及英语四级的学习。 (2)推销时要带上一份样品，言谈应尽量言简意赅，切入推销主题时不能表现得太商业化，这会使得新生们显得反感。 (3)如果能顺利的推销出一份杂志，必须要开正规的订阅发票，最好该杂志专用的。还要留下校园主管的联系方式，如有任何报纸发送方面的问题能够向校园主管反映。同时推销人员还要主动留下自己的联系方式，主动提出什么问题都能够找我们学长或学姐。即使在某个宿舍没能推销成功，同样要以学长或学姐的身份留下联系电话，一来能够留给新生回头机会，二来能够向他或她的室友进行宣传，为以后征订的人留下途径。 八、营销计划 (1)每一天从各队长处收集整理最新征订状况。 (2)每一天开队长会，共同解决推销中遇到的问题。 (3)每一天开组内会，鼓舞团队，齐心协力! 九、后期杂志的发送： (1)基于前应对于市场实地的分析，后期发送杂志同样做到方便快捷。因此会在校园各个新生宿舍选取个别人作为发送员，对每期的杂志进行及时地发送，给新生以满意的服务和印象，同时这也是占据市场和扩大市场的有效途径。 (2)鉴于其它杂志和报纸在发送方面存在的漏洞，给新生客户造成了很不好的印象，有人甚至提出退款，所以后期的发送服务必须要及时、周到，据此建立读者反馈机制：根据各个宿舍区征杂志订的人数安排该区域内发送员(一个发送员负责一个宿舍楼);另外发送员也要受到新生客户的监督，客户对杂志发送方面的问题，如发送不及时、错发、漏发等问题均可向校园主管反映，由校园主管处理解决，透过这些来间接地监督和考核业务员的业绩。 (3)为了避免错发、漏发等问题，需要制作相应的表格将杂志发送员所负责的学生信息进行汇总，每发一份杂志在表上做好相应记录，使发送工作有条不紊进行，避免出现问题而引起客户的不满! 十、售后调研 对每位订购客户进行问卷调查，提出杂志的优点和缺点，有利于报纸的改善和发展。 促销策略案例（二）： 促销策略案例 在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项资料。促销促进（salespromotion，SP）即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销（CyberSalesPromotion）是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上促销策略。 根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网上促销策略。 1.网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的用心性下降。而幅度比较大的折扣能够促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。 目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。 折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有必须的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受必须优惠。 2.网上变相折价促销 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。 3.网上赠品促销 赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般状况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场状况下利用赠品促销能够到达比较好的促销效果。 赠品促销的优点：(1)能够提升品牌和网站的知名度；(2)鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；(3)能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应状况等。 赠品促销应注意赠品的选取：(1)不要选取次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；(2)明确促销目的，选取适当的能够吸引消费者的产品或服务；(3)注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等状况下也可思考不计成本的赠品活动以挽回公关危急；(4)注意预算和市场需求，赠品要在能理解的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。 4.网上抽奖促销 抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者透过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 网上抽奖促销活动应注意的几点：(1)奖品要有诱惑力，可思考大额超值的产品吸引人们参加；(2)活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的搞笑味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；(3)抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有必须的保证，就应及时请公证人员进行全程公证，并及时能过Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。 5.积分促销 积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易透过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者透过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销能够增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；能够增加上网者对网站的忠诚度；能够提商活动的知名度等。 此刻不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”就应是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站透过举办活动来使会员“挣钱”，同时能够用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。 6.网上联合促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务能够起到必须的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司能够和传统商家联合，以带给在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。 以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动到达良好的效果，务必事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。 促销策略案例（三）： xx空调的生产厂家是宁波xx空调公司，它是xx集团的下属子公司。xx集团是目前世界上最大的电能表生产企业，其主打产品——xx牌电能表的产销量已经连续7年位居国内第一，市场占有率到达30％。1993年，xx集团与美国xx集团合资，进入空调市场，最初生产国内很少见的高档机。由于这必须位没有得到响应，xx空调没有获得大的发展。从1996年起，xx改变原有定位开始走优质平价的路子，事实证明这一决定是正确的，xx空调销路大增。此后，xx坚定了自己的发展方向：采取低成本战略，为消费者带给优质平价的空调。像大多数创业企业一样，xx并没有急于宣传自己的战略，而是稳扎稳打，一方面加大内部整合力度，压低生产成本，另一方面，继续“只做不说”的市场开拓运动，稳步提高自己的市场份额。从2000年开始，xx逐步在市场上发力，大力宣传自己的“优质平价”战略。 伴随xx发动的一系列市场活动，xx的业绩几乎一年上一个台阶。据xx带给的数据，2000年xx空调总销售量为58万套；2001年为90.23万套，位居业内第六；2002年为157万套，位居行业第四；2003年空调总出货量突破250万台，进入中国空调业的前三甲。与此同时，跨国性专业市场调查公司gfk的数据显示，2002年旺季零售检测到的活跃品牌为105个，而2003年减少到97个。市场分析机构也预测，今后几年空调行业的洗牌将进一步加剧，很多以前熟悉的品牌将在市场上不见。种种现象让很多人联想起20世纪90年代同样依靠价格战冲击市场，并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。 xx作为中国空调市场传统强势品牌的挑战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力量，透过差异化的定位，进攻性的价格策略，再配以一系列的事件营销保证了自己的持续成长。 差异化的市场定位 xx从1996年开始改变原定路线走了一条差异化道路。它始终明确将其空调定位于“优质平价”的“民牌”空调。相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位，更容易为大众喜欢，也用得起，并且有物有所值，甚至物超所值的感觉。 进攻性的价格策略 从2000年起，xx拉起空调降价的大旗，此时xx还是一个默默无名的区域品牌，但正是xx的价格杀手称号，让xx名声鹊起，震动江湖。xx从自2000年以来的主要降价活动主要包括： 2000年3月在成都打出“1.5匹空调跌破2`500元生死价”的条幅，最大降幅到达25％，第一次喊出“要做优质平价的‘民牌’空调”。 2001年4月，40余款主流机型全面降价，最大降幅到达30％以上。 2002年4月，16款主流机型全面降价，包括1匹和1.5匹变频空调，最大降幅到达26％。 2003年4月，所有机型一律降价。据称平均降幅达30％，单款机型最大降幅达2000元。 xx空调的价格战，每次基本选取在4月份，早了消费者没反应，竞争者容易跟进，晚了也起不到作用。xx的降价，每次都是大规模、高幅度的降价，出其不意地袭击竞争对手，坚定消费者购买的决心。另外，xx为配合价格战，广告攻势强，采取“大中央小地方”的模式，例如2002年4月－6月在央视投入了3`000多万元，进行大规模集中轰炸，有力地配合了降价促销活动。 系列化的事件营销活动 xx成功的另一个关键策略是巧用事件营销的影响，不断吸引消费者的眼球。透过事件营销活动，xx不断向空调业原有规则发起冲击，在消费者面前出尽风头，也让全国的消费者获得了新的体验。 1．狂打“足球牌” 2001年年底，xx聘请米卢为品牌代言人，随后开展了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动。从五六月份xx投入6`000万元在央视高频度播出“米卢篇”广告，并在之后推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。 2003年2月12日，xx投资2`000万元赞助令中国球迷关注的“中巴之战”。同一天，世界顶级球星罗纳尔多的亚洲经纪人与xx空调全国市场总监李晓龙达成一致意向，罗纳尔多将以150万美元的身价出任xx空调新一任品牌形像代言人。 2．《空调成本白-皮-书》 2002年4月20日，xx空调向外界首家披露《空调成本白-皮-书》，以行业背叛者的身份揭示了“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，显然，矛头指向消费者关注的空调业实际利润的问题。在《空调成本白-皮-书》上，xx一一列举了1.5匹冷暖型空调1`880元零售价格的几大组成部分：生产成本1`378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元，xx还具体剖析了成本的组成部分。 3．“一分钱空调” 2002年，xx空调从11月22日至12月1日的10天时间内，在广东省内的700多家电器店同时推出“一分钱空调”的促销活动。顾客只要花4`338元购买xx60型小3匹柜机，再加一分钱，即能够获得另一台价值1`600元的1匹壁挂式分体空调，同时承诺一分钱空调同样享受厂家带给的优质售后服务。在广东市场，类似60型小3匹的品牌机的价格为4`800元～6`500元，25型1匹空调的价格为1`668元～2`700元，xx公布的空调套餐价格比市场均价低3`500元。 4．“冷静”大行动 “关注美伊战争，呼吁世界冷静”，是xx推出的“冷静”大行动，目的是提升企业关心公益事业的形象。此次活动从2003年3月27日起至4月21日止，武汉地区xx空调再掀降价风暴，降幅都在17％以上。本次活动xx推出了代号为“冷静1号”、“冷静2号”、“冷静3号”的多款机型。xx表示在此次活动中，消费者每购买一款xx空调，xx公司将以消费者的名义捐献必须数额的现金给红十字协会，用于伊拉克战后重建工作，以此表达xx人对世界和平的支持。 5．《空调技术白-皮-书》 2003年4月23日，xx再次扮演了反叛者的主角，公布了《空调技术白-皮-书》，宣称“空调技术炒作‘高科技’概念只是‘皇帝的新装’，是空调行业的最后一块‘神秘面纱’，xx要将其一揭到底，让空调行业早日正本清源，回归到空调‘冷、静、强、省’的核心价值上来”等等。xx空调的总经理吴方亮宣称xx想宣传的核心资料是，空调不是高科技产品。吴还断言至少在5年内，空调行业不会出现革命性的技术突破。xx最后总结称，目前空调市场上包括“富氧技术”、“红外线传感技术”、“温度传感技术”等在内的几大所谓“高科技”实质“只是一种牟取暴利的幌子，都是将附加功能进行包装放大，从而到达误导消费者让自己获取暴利的目的”。 促销策略案例（四）： 2007最新促销方法案例 随着市场竞争得加剧，促销活动已经成为市场营销活动中不可或缺的一部分，作为市场营销的得一种手段，市场扩增需要他、抵御竞品需要他、销量上量需要他、品牌提升需要他……。能够说促销在此刻的市场营销中已经渗透到各个行业的每一个角落，如医药、化妆、食品等等，各终端卖场促销频演你方唱罢、我登台，这天你特价、明天我买赠，虽然采取的办法各不一样、实现的方式不同，归根结底需要的的目的却都如出一辙，然而真正到达预期目的的又有几家呢？又有多少有效的促销能在此脱颖而出呢？能够这样讲在目前的营销活动中，促销活动的同质化、产品不促不销等营销症结严重的影响着我们的市场发展。 然而如何让促销活动实现企业促销的目的呢？结合个人的营销实践，笔者认为要注意以下几个问题： 1、促销的目的问题： 俗话说“有的放矢”，促销目的是对行动的召唤，能够从购买者那里得到的立即反应，每一种促销手段都会在客户心中产生一种特定的反应，但并不是所有的促销手段都能够创造销售，因而只有目标明确方向对了，采取的方式方法法才能有针对性，促销才能实现真正的目的，否则在促销的开始方向都是错误的那么不论采取什么样好的和高明的促销方法结果可想而知，因而做促销前必须要思考我们为什么要做促销，促销的理由是什么，促销的目标是什么？市场人员只有想明白这些，这样促销方案才能有针对性，措施才能相应得当，促销结果当然不言而喻即便有偏差也不会差到那，否则促销只会本末倒置。 业务员小王是一家企业在A市场的负责人，负责整体市场的运作，上半年市场销售一向还比较正常，没有太大的波澜，在进入下半年开始，市场中的竞争者对其旗下的一款产品开展了强有力的促销活动，一时对小王企业的产品销售产生了必须的影响，小王在没有经过详细的市场调查后立即给总部打了申请同样也开展了一场类似的促销活动进行全面开展，回击对手，结果时市场销量的以回升，但促销活动结束后公司整体产品的价位体系却被打乱，市场一片混乱，事后透过了解得知竞争对手对其旗下一款产品开展促销的目的只是在于消化库存而已，得知实情的小王懊悔不已。 针对小王的问题我们能够看到：小王促销时根本没思考或者思考的不够细，有的只是因为竞品在做促销对我有影响所以我就做做促销，当然竞品做你也能够做，关键是你怎样做，正确地方法是： 首先，明白自己的目的，如果只是单纯的把竞品在做促销作为你的促销导向，那就只能在人家屁股后面走了，思考有无及时跟进促销的必要。 其次，了解竞品本次促销的理由是什么？是新品上市企图引起消费者关注？或者是老包装产品退出市场？思考做不做的必要。 最后，还就应清楚竞品促销能引起的后果是什么？会导致我们的固定顾客转移？会扩大行业份额？确定自己促销的思路。 2、认知自己的问题： 市场促销是企业整体营销策略的一部分，意味着企业资源投入，因而对于每一场场次促销活动的开展，在准备的开始就要对自己有个正确地认识如：要明确自己在市场中的主角地位、产品的生命周期、产品的定位、自己在市场表现中的优缺点、企业的实力、产品的特点、品牌认知度、产品的消费人群等等与自身相关联的事情，只有正确对自身状况的认识你的促销活动才能得以有效实施。 如在产品生命周期的引入期阶段，广告和销售促进的成本都很高，消费者对产品尚处于不认可阶段，这个时期的促销的选取，就应以推动产品试用为目的，能够采取以老品搭赠新品的形式或免费品尝、试用的方式让消费者快速理解，在成长期阶段，由于购买者的口碑宣传等等，市场发展迅速，这时能够适当降低促销成本，选取特价或同品多卖赠的方式进行促销，而在产品成熟期和产品衰退期阶段，由于市场的竞争日趋激烈，此期间销售促进成本增加，促销也应进行调整，多以同竞品进行有效区隔的促销为主。 如你的产品目前在市场上销售不畅的原因是终端铺货率不高，而造成这一因素的原因在于终端因为利薄而不接货，那么你就要开展针对终端的促销活动，如开展累计进货奖励、产品陈列奖励或者进店奖励，相反你的产品消费者因为价格问题理解度小，那么你就要针对消费者开展促销活动，如卖赠、特价、消费奖励等活动，如果两种问题都存在，那么你可能两种方法就要并用， 再如你的产品定位属于高端产品，消费者对产品价格不敏感，你的促销可能就要针对终端进行促销，利用终端获利的方式提升推动销售 同样，你的企业实力有限而你不切实际的开展一场针对强大竞争对手的促销活动，要么你自找残废，要么你的促销活动无疾而终，什么也得不到，因而要是促销到达效果，正确认识自己就十分有必要。 某乳品生产厂家开发了高价格产品，上市后因为某些知名厂家在做同类产品的卖赠促销活动，效果很好，随即进行了模仿采取比知名厂家更大力度的卖赠促销，但效果很差，关注者、购买者寥寥无几。 针对这一问题我们能够看到该乳品生产厂家就是在选取促销形式时，没有正确认知自己思考自身品牌消费者的认知度和产品在市场中地位的因素，只是望见别人的促销效果好，就认为自己的力度这么大必须也能够，殊不知人家是成熟品牌，此刻的购买者多是固定消费群，产品品质和价格已经在消费者心中构成沉淀，而作为一个新的品牌，在消费者根本不了解的状况下，消费者对该品牌根本没构成价格概念时，跟风开展这样的促销活动，根本引不起消费者关注更谈不上购买了。 第四步，选取适宜的展示和发布地点、时间。地点和时间的选取是决定促销活动成败十分关键的问题，此刻很多企业做促销看似很热闹，人气很旺，但不买货，其原因有很多，但很重要的一个原因就是时间和地点的选取没有把握好，很多来看热闹的都是没事做的民工，没能吸引必须的目标顾客，实际是做了无效投入。因此我们在地点的选取上遵循两个原则，既要有足够的人气，还务必要能吸引必须层次的目标受众。在时间的选取上要选取女士个性是白领女士购物的时间。透过调查，决定把地点选在当地最高档的购物广场门前，时间定在周五－周日上午9：30到11点（主要思考到当地六月气候已经很炎热了）。活动周期也是一个需要思考的问题，时间太长会拖疲消费者，产生不了价值感，太短又不能充分拉动销售。经过反复思考，整个活动周期定为一周，现场演示就做三场，做两次整体造型课堂两次（安排在晚上公司大会议室）。 第五步选取适宜的渠道和时间发布信息。在什么时间透过什么方式来发布这个信息呢？必竟这只是个季末促销，不可能花太多的广告费。而且在投放时间的把握上也是大费周章，太早浪费大，太晚又担心信息传达不充分。透过反复对媒体受众和目标消费群接收信息的习惯进行调研，决定在活动前一周开始在报纸媒体做软性诉求，极力炒作台湾设计师，这也是我们此次活动最大的一个卖点，引导女性对整体造型的关注，同时辅以硬性促销广告（广告文案略）。同时在活动前三天有针对性地投放部分精美的DM单（资料主要为设计师介绍、服装流行趋势、皮肤与色彩、发型与服装的关系等相关资料，并告知活动资料）。 第六步确定促销力度和具体资料。这才是此次活动的一个难点，额度太大，公司损失太大，如果太小又不够吸引力，即使把人吸引来，也很难刺激消费。而且要让顾客感到物超所值。根据公司成本核算确定为――凡单件零售价格在800元，以上，送全套搭配（含上装或下装及所有展示的饰品）；套装在500以上送全套展示饰品。同时凡在活动期内消费必须额度，可免费参加“＆#215;＆#215;服饰女士整体造型课堂”，由台湾设计师亲自为顾客讲解整体造型知识并为顾客量身定做整体造型设计，并将顾客最经典的造型拍照留影。 为了营造现场氛围，市场部还下达一个指令DM单现场发放，做到进来的顾客人手一份，并引导顾客翻阅搭配手册。所有卖场成列模特从活动前一天起，务必按搭配要求每三天更换一次展示样装。 促销员也是一个关键环节，再好的策划，促销员不能踢好临门一脚，达成交易，也是失败的，因此市场部提前对促销员进行培训，由设计师讲解每款搭配的理念、适合人群，市场督导讲授相应的销售语术。 做活动就是做细节，细节将决定着整个活动的成败。在整个活动策划和实施过程中我们做到将每个细节力求完美。 活动当天早早在选定位置（当地最大的购物广场前）搭建一个十分精美的“T”型台，北京为台湾设计师的照片和介绍和搭配的照片，所有走秀模特由台湾设计师亲自指导，5名形象小姐身穿统一的服装，穿梭于观众之中，给目标顾客派发着精美的DM。 9点开始播放音乐，主持人介绍活动资料和背景资料（重点炒作设计师），引导消费者。大约在9：15消费者陆续聚集过来（本人在后面仔细观察，虽有一半的是非消费人群，但也有超过1/3的目标顾客）。 9：30“服饰碰碰”大型活动准时开始，当地著名电视女主持人上场，简单介绍了公司和活动目的后，重点推出台湾设计师。由设计师做流行趋势服装色彩搭配等知识介绍，并按搭配手册挑选出20套进行实例讲解。中间穿插互动环节，请现场观众提问解答，邀请观众代表上台做现场造型设计，亲自体验（根据设计，现场观众到后台上妆，更换搭配服装）。活动进行的十分顺利，现场观众反响强烈，原本预计一个半小时的活动延迟到12点。当天销售到达近5万元。后续两天状况比第一天效果还好，以至原本预定的两次“整体造型课堂”不得不增加一次。 初战告捷，市场部迅速将方案复制到外阜市场。前期工作由分公司经理按策划方案执行，市场部派员协助，活动当天本人陪同设计师亲到现场。 近两个多月的市场巡回促销，取得了十分好的效果，活动结束，库存基本消化掉，而且在做最后效果评估时，将成本分摊到服装上，每套服装只相当于打了3折（这个价格基本贴合公司预期定价。最重要的是在整个活动的策划中持续了公司品牌的坚挺，没有因为促销而伤害到品牌。 因此作为一个活动的策划者，在进行活动策划前首先想到的就应是如何将品牌保值，在保证品牌前提下，开展促销活动。而这一切都是基于对市场和消费者的把握，而决不是策划者坐在办公室用ctrl+c和ctrl+v拼出来的。 促销策略案例（五）： 借冕播誉 50年代，法国xx地已享有盛誉。xx地公司把名酒xx地打入美国市场时，他们没有采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的xx地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国xx地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。 [试析] xx地酒是如何进入美国市场的 [分析] 法国xx地酒是运用了借新闻媒介之冕，免费宣传产品，提高产品的声誉和身价的公关促销策略，使xx地这一名酒迅速进入了美国市场。 促销策略案例（六）： 独树一帜的广告 日本有一家名叫“知音”的化妆品公司，推出新产品去斑灵。为了在国内众多同行业竞争对手中迅速打开销路，他们不惜耗巨资别出心裁地在日本知名度极高的几家大报社和电视台上作了这样一次广告。只见第一天几大报社和电视台同时亮出一个大大的“”号，弄得人们不知所云，这究竟是怎样回事然而第二天推出，“您脸上长有雀斑吗”，引发患者关心下文。第三天广告便推出主题“知音公司的去斑灵化妆品，是您根除雀斑的好知音。”结果广告一出，产品便立刻在市场上打开了销路，成了不少患者心目中的座上客。 [试析] “知音”化妆品公司做广告的成功之处何在 [分析] “知音”化妆品公司做广告的成功之处就在于广告宣传中表现出了自己的个性。而我们有的企业所作的广告，除了表现手法平庸，用于不吸引人外，很关键的一点就在于缺乏广告个性，张口不离优，不离奖，千人一面，如出一炉。自己的产品比别人好在哪里，广告宣传使人无法得知。因此，经营者要想使自己的产品迅速为顾客所理解， 要推出自己精美而又富有个性的广告佳作，不可人云亦云，落入俗套。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中，使顾客牢记住自己的产品，从而收到良好的广告促销效果。 促销策略案例（七）： “寻人启事”的启示 台湾有家新光人寿保险公司，1963年初创时，因为企业没有知名度，生意难做。当时，电视台作一侧广告，起码要一万元台币，公司刚创办，资金紧缺，拿不出这笔广告费。公司经理吴家录挖空心思，想出一招:每一天晚上他都到各家卖座好的电影院去发“寻人启事”，透过银幕“找新光人寿保险公司的某人”。每次只需花零点几台币，就能让千把人明白新光人寿保险公司的存在。渐渐地，新光人寿保险公司的牌子透过“寻人启事”在台湾城乡传开，生意也兴隆起来。 [试析] 上述案例中“寻人启事”广告对你有何启示 [分析] 凡企业做广告，习惯于用电视、电影、广播、报刊等，这些广告形式虽然覆盖面大，又“图文并茂，情景交融”，但效果不必须都是理想，个性是那种“王婆卖瓜，自卖自夸”式广告，还容易引起消费者的逆反心理，表面上看，“寻人启事”与广告没有什么内在联系，但给我们带给了一个重要启示:企业应有独辟蹊径的广告思维方式。这种广告形式，巧妙地以人们习以为常的某种信息传播手段作为广告媒介，让人们在无意识中了解企业，熟悉产品，产生兴趣，使广告取得良好的效果。 促销策略案例（八）： 东X人民医院为西南某市属区人民医院，该医院是一家政府举办的公立二级甲等医院，规模和实力在同级别医疗机构里面还是不错的。成立于1962年，医院占地面积2.7万平方米，现有床位205张，在职职工386人，其中高中级专业技术人员87人。有全身CT，遥控X光机，彩色超声仪，进口全自动免疫分析仪，生化分析仪，动态心电监护仪等大型先进医疗设备。一、贺院长的思考(东X医院的末代皇帝) 贺院长最近一段时间压力很大，原因是市卫生局的领导在前些时候请他到卫生局喝了一次茶。这次喝茶，卫生局的领导很直接地就一个核心问题与贺院长进行了沟通：贺院长的东X人民医院在一年内再不能摆脱亏损的趋势，将引进外来资本立即对医院进行重组。 贺院长将思绪拉回到他刚刚出任院长的1999年：凭着对医疗体制改革市场的敏锐感觉，从专业人才的引进、激励措施的实施等多个方面提升了医院的管理职能和效能，在政府投入逐年减少的状况下，医院在业务量和收入方面反而取得了不小的进步。但此刻呢东X人民医院近两年业务增长缓慢，各项支出增多，已经出现了亏损的苗头，如果这种负增长的局面继续下去，东X区人民医院将面临着生存的危机。想到那里，贺院长额上直冒冷汗：作为一个组织最重要的市场营销职能缺失，面临激烈的市场竞争，这个组织的下场可想而知，幸亏医疗这个产品具备了病人客户退出成本高等特殊属性，才没将东X医院迅速彻底赶出市场。 二、老贺的决心 与座各位领导统一了思想，认识到医院所处的危机和对营销管理工作的急迫需求，贺院长对沟通会进行了总结，强调：强化医院的营销管理职能，医院急需经过重新定位，调整医疗营销战略。以就医者需求为中心，以就医者满意为标准，树立全员营销观念，制定切实可行的营销战术。 在老贺下定决定以后，“外脑”与医院各位领导深入讨论了医院目前具备的优劣势和面临的机会与威胁。 三、“外脑”的解决方案 渠道创新，提升服务价值透过对东X医院的营销诊断，项目组向贺院长提交了营销战略规划和实施方案： (一)目标明确，策略到位 1、东X医院营销策划的目的 在实现医院的社会价值同时，实现医院医疗服务的市场价值 2、东X医院营销策划的目标 1)、本年度内扭转业务量和营业收入持续下滑的趋势，转变本系统职工及周边老居民对医院原有印象，同时加强宣传使新建小区居民及流动人口对医院的了解。 2)、三年内业务量增加20%，营业利润增加15%，在品牌知名度方面进入同级医院前三名，特色专科全市知名。 3、准确的市场定位： 根据前面的营销诊断及当地的疾病分布状况，强化肝病和妇科特色专科，兼顾其它科目。主要是周边地区的居民和周边单位群众客户。 4、合理的价格定位 实惠型，这是根据市场定位中的目标客户群和竞争状况决定的。 5、实用的营销战略 1)、品牌营销战略：从市场营销的角度来说，医院的竞争实质上是品牌的竞争，东X区人民医院历史悠久，在当地与竞争者比较已具有必须的品牌优势，医院应根据分析客户需求，加强具有优势和机会的医疗“产品”建设，如：妇产科和肝病科，发挥资源优势，树立品牌科室，创造与众不同的营销服务吸引消费者。 2)、关系营销战略：关系营销是指医院要处理好与就医顾客、政府部门、社区公众、供应商、竞争者以及大众传媒等的关系，透过建立良好的关系来增进相互间的感情，从而有利于市场营销活动的开展。 3)、全员营销战略：全员营销战略是指医院在开展市场营销活动中要重视全员参与，每一名员工都是营销主体，透过全员营销实现营销目标和保证营销质量。 6、重点突出的产品线 总体思路是建立大专科，小综合。重点打造原有特色专科肝病科和妇产科。市内的医疗市场中至今没有一家女子专科性质的医院，东X医院的妇科有望以权威形象出此刻市场中，推荐：把妇科改名为“东X医院女子专科”，增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗设备等，产生规模优势效应。肝病市场由于治疗信誉的下降逐渐呈衰退趋势，对本项目的宣传包装尤为重要，可配合学术交流活动提升肝病项目的品牌效应。 (二)渠道创新 1、营销管理职能创新 营销渠道的建设首先就是营销队伍的建设，强化营销管理职能。医院设立营销管理部，在职位安排上由贺院长亲自兼任营销部主任，整合医院内部的资源支持营销工作。 营销管理部下设两个专职营销人员岗位，一个负责大客户的开拓和管理，一个负责策划，包括媒体联络和活动主持等工作。 2、合作对象创新 1)、老伙伴新业务：加大原有合作单位的新项目拓展工作; 2)、开拓新的合作伙伴：前期重点展开对区内那些重视员工医保、体检的企事业单位进行攻关。 3)、开展与主管政府部门和各大保险公司进行合作，取得它们对主要保险疾病的报效认可资格。 4)、与区内各个诊所合作，医院带给专家提升各个诊所的医疗水平，各个诊所给医院输送病源。 3、渠道策略创新 在与各个渠道合作伙伴合作的时候，以树立医院品牌形象，着眼于长期合作为目的，以灵活的合作政策和促销手段来吸引客户。 4、内部考核创新 医院内部的考核上，对大客户资源的建立、大客户的服务和维护等方面要得到体现。 (三)品牌传播创新 1、宣传措施的创新 在常规宣传渠道和宣传措施以外，针对医院的特色专科妇产科和肝病科要有一些专门的品牌传播。针对妇产科，能够结合时事开展一些研讨会活动，例如07年的金猪宝宝集中生这样一个现象，是一个引起社会各界关注，也带来各种社会问题的时事。能够联合当地主管部门或行业组织以这个话题就是研讨，针对已经发生的这个现象寻找解决的办法，同时对类似的社会现象进行合理的引导。重视关于女性的节日，例如三八妇女节、母亲节、粉红丝带等节日，联合妇联等组织在特定时期对某些特殊行业或特殊人群进行义诊和疾病宣传等公益活动，以到达品牌传播的目的。 2、宣传渠道的拓展 重视与区内各社区的合作，定期在社区进行主题健康宣传活动;建立与电视广播媒体和平面媒体的合作渠道，给这些媒体的健康节目带给专家支持;建立与相关公益组织和社会福利机构的合作;组织专家参加行业内的论坛、会议;鼓励医务人员在相关媒体、网站上写稿，建立专栏。 (四)、提升产品附加价值 1、调整医疗产品 根据营销战略规划，在医院原有特色妇产科、肝病科的基础上，设置“东X医院女子专科”和“东X医院肝病专科”。细分这两个专科的科目，在细分科目中树立本市的专家形象。例如在妇产科的乳腺病治疗和子宫肌瘤方面，从检测设备和专家配置都要给予重点关注，并针对这些细分科目开展促销和形象展示活动。例如在妇产科方面结合三八妇女节、粉红丝带等活动主题，在媒体上以专家观点等形式进行宣传报道;同时与大客户或者社区合作进行义诊、咨询等形式拉拢客户，并到达宣传的目的;而且还要组织专科的专家学者进行科研项目的攻关，在行业内建立专家地位。 2、提升产品附加值 在产品本身进行调整的基础上，对产品的附加价值的提升也要重视，更加价值分为两个方面，一个方面是增加产品功能，例如在对长期客户或者单位客户能够赠送一些体检之类的产品，这一方面将在渠道关系当中做分析，那里主要强调医疗这个产品附加价值的另一方面，那就是服务。服务又分为两个方面，一个是硬件方面的提升，另外一方面就是员工的服务工作和态度的提升。 在硬件方面主要就是医院的建筑设计和医院设施方面的建设，创造充满生机和活力的医院外在形象，增强医院的吸引力。首先是改善医院就诊环境，色彩上采用一些柔和。温馨的色彩代替惯用的白色，配以绿色植被点缀;门诊大厅播放舒缓。优美的背景音乐，是患者高度紧张的心理得到缓解和释放，其次是区分医疗区和生活服务区。医院休闲消费功能日益彰显，在生活服务区设立自助POS取款机、自动行李寄放处、配备齐全的休息厅、儿童娱乐区，使病人获得机体健康的同时获得心理的满足和安慰。医疗区设立电子触摸屏，将各种专科介绍、各类手术治疗收费状况以查询的形式让患者按需查取。科室门口将科内各医生的技术职称，医疗特长墙上公布，真正让患者了解科室，知晓各科医务人员的有关医疗信息，为病人选取科室和医生带给了方便。 在员工的服务水平和意识方面，首先要向员工灌输市场竞争的观念，强调服务对营销的支撑作用;其次在诊治工作流程、员工考核方面给予服务水平提升支持。另外增设必须的服务制度：例如延长特色科室诊疗时间，开设“双休日门诊”;实施客户监督机制;出院患者电话回访等。从细微之处的下工夫，给客户带来极大的方便，把人性服务融入医疗服务的全过程。 3、促销策略 1)、健康热线，医院利用多媒体形式如电话。信件、电子邮件、固定接待日来回答客户的问题。 2)、专家社区义诊：为了开发特定市场的新病源，由医院组织特色科室专家出诊。 3)、健康教育：举办健康教育讲座，在讲座的过程中或结束后，专家和社区居民进行互动交流。 4)、家庭特诊：在医院的周边特区，医院为部分需要方便医疗的患者上门有偿服务。一般针对家庭经济状况比较好的或是老年患者。 5)、利用节假日：医院周年庆祝的时机进行免费挂号。优惠进行健康体检。 6)、采用大众传媒、宣传活页、宣传栏、彩旗、条幅等多种形式树立医院形象，告之医院活动，广告宣传活动的经费能够透过医院现有的医疗资源置换。 7)、医院网站的建设：开展网上挂号，网上选医等服务，并设置健康问题免费答等专栏，还能够设置妇产科和肝病科专门频道及网上专家值周等活动。 促销策略案例（九）： 广告与天安门广场 1995年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的盘鼓队、秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩表演，引得了不少人驻足瞩目。上午九时，当北京和国家有关部门的领导同志，宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到:12个巨大鲜亮的彩色汽球下面，拖着一条长长的布幅，微风吹来，条幅上鲜红的大字上刺目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功!” 建国以来企业广告首次进入天安门广场——这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖国的圣地，而天安门正是这块圣地的“心脏”，一向被视为企业广告的禁区。而靠生产“双汇”牌火腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的“壮举”，不能不令人品头论足，议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说:“能不能在天安门广场做广告，似乎已经争论好久，这天最后有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情，可我怎样也没想到，首开天安门广告先河的，竟是来自河南的火腿肠厂家。”一位夹着旅行包、操着南方口音的年轻人说:“这件事很棒!能在天安门广场做这样的广告，花多少钱也值!” 笔者在熙熙攘攘的人群中，找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得“双汇”广告气球在广场飘扬三天的做法是否值得时，肖兆林说:“十分值得!这笔支出在我厂每年2000万元的广告费中，只是小数目。但它的好处已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版作广告的效果，我们能够称得上是花小钱办大事!”谭晓丰之后说:“去年我厂火腿肠在北京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将到达15亿元，产量在10万吨以上。这次在天安门做广告，也是表达我们对北京市民与日俱增的‘双汇情结’的一片感激之情……” [试析] 此企业选取天安门广场做广告你认为成功吗成功之处何在 [分析] 天安门广场历来被视为圣地，封建社会，那里是皇家贵族活动的场所。中华人民共和国开国大典也在那里举行，国庆大典、大型阅兵式、迎接外国元首的仪式都在那里举行，天安门成为中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所，天安门广场也因之在中国政治生活中占有特殊地位。 出人意料的是，双汇集团漯河肉联厂成功地将广告做到了那里。这一广告的成功之处就在于一个极普通的广告选取了极不普通的场所，因而，增强了这一广告的重要性和轰动效应。这一举动所产生的争议效应也将是长期的，虽然气球飘扬了三天，而有关双汇火腿的活题将是长期的，对天安门广场的开发策划也将是长期的，更为重要的是，天安门广场作为广告将作为一个极成功的企业广告策划写入中国广告史，其好处远远超出商业行为本身。 这一活动另一成功之处是选取了较好的时机。北京是国际大都市，是中国政治、经济、文化中心，也是一个重要旅游胜地。这一地位决定了在那里的每一个大型活动都会成为新闻媒体关注的目标。漯河肉联厂选取了“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动开始之际，并为这一活动带给几十万元赞助，因而，该厂在受到媒体关注的同时也获得了较好的美誉。 促销策略案例（十）： 雨伞——请自由取用 日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们立刻把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着:“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎样办经理回答说:“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。” [试析] 本例中的广告有何特点其成功之处何在 [分析] 广告是借助必须的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。 本例中借雨伞作广告，做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告不同，既便利了顾客又宣传了产品;说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者;说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不明白;说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。 其成功之处在于: 从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。 从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名度。 从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。 从广告效果看，由于该店雨伞能够自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的美誉度也会很高;再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多;并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。 促销策略案例（十一）： 绝妙的反证策略 企业在做广告时，如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。 某企业曾登出这样一则广告:“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思!”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说:“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。 美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物!”该饭店的老板也直言不讳地说:“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来那里凑热闹。 [试析] 上述广告运用了什么策略使广告取得成功 [分析] 上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则，显然是告诉顾客:这种手表走时准确，一天只慢24秒，请君购买!但聪明的经营者正话反说，而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此555牌香烟是禁而不止。第三则广告则利用了人们的好奇心理，当那看腻了自吹自擂广告的顾客们望见这自贬的广告以后，一种奇怪的心理油然而生，于是纷纷走进饭店来见识一下这“最糟糕”的食物。品尝之后，他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们，说不定哪一天。新顾客又会慕名而来。这正中老板的下怀。这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。 促销策略案例（十二）： 借船出海 70年代，对化妆品颇有造诣的美国商人乔治·约翰逊研制出一种个性适宜黑人使用的粉质化妆膏，但却苦于无法推向市场，因为当时的化妆品多为佛雷化妆品公司所垄断。应对实力大、竞争力强的佛雷化妆品，他们经过深思熟虑，推出了这样一则广告:“当你用过佛雷公司的产品以后，再搽一次约翰逊粉质膏，你将收到意想不到的效果!” 无独有偶，美国福特汽车公司有一则广告说:“将一辆福特牌汽车和一辆价格22000美元的奔驰牌汽车并列在一齐，也许有人笑话我们，但是，多数人并不如此想，他们会各买一辆。” [试析] 这两则广告属于什么广告有什么共同特点 [分析] 这两则广告属于比较广告。他们都是运用了比较的手法进行宣传的。这类广告是70年代在国际市场发展起来的新的广告形式。比较广告，就是一个品牌透过与同类产品中一个或众多品牌指明或不指明相比较，从而说明差异和个性，显示内在特征的广告。 本案例中的两则广告就是运用比较的方法，把本公司的产品与同类产品中的名牌产品相比较，不仅仅说明了本产品与名牌的差异不同，而且也借名牌产品之“船”使自己的产品“出海”赢利的。 促销策略案例（十三）： 汽车回“娘家” 全国劳动模范，甘肃兰州汽车运输公司张军榜驾驶的一台解放牌底盘改装客车，行驶110万公里无大修，成绩优异。...x汽车制造厂便邀请他回一趟“娘家”。张军榜有驾驶这辆汽车，途经六省一市，行程3000公里，于1984年3月赶到xx，受到...x汽车制造厂的热烈欢迎。汽车厂向张军榜颁发了模范用户证书，;赠送他一部新型解放牌汽车，让他试用，这件事成为一大新闻。在《羊城晚报》和吉林省几家报纸上都刊登了出来。 [试析] 此案例中...x汽车制造厂运用了几种促销手段 [分析] 上述案例中兰州汽车运输公司运用了公关、广告、营业推广、宣传报道等几种促销手段。这是对促销组合的巧妙地运用。张军榜开车途经六省一市，做了广告，赠给他的新型汽车又采用了营业推广方式，此时也密切了汽车厂与用户的关系，是建立良好公众关系的手段之一，报纸报道这一事情，为解放汽车做了义务宣传。 促销策略案例（十四）： 家丑外扬，益在其中 如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在那里生产的。那里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅仅没有损及企业形象，相反透过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。 [试析] 结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度 [分析] 现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。 现代公共意识认为:“公众务必被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。 扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。 从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少能够获得如下几方面的益处: 一、振作士气。企业透过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。 二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。但是，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。 三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心理解用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。 促销策略案例（十五）： 喝酒名家的评酒会 安徽砀山酒厂聘请发酵制曲专家和经验丰富的技师，于一九九二年研制生产出了“宴嬉台”牌系列美酒。促销“宴嬉台”，该厂召开了一次别开生面的评酒会。 评酒会请谁与会评酒通常都是请专家、教授、评酒员。但是，砀山酒场却也请了民间推举的八十多个“喝酒名家”参加评酒会。在评酒会上，该场马厂长说:“各位喝家，李白当年到此，县令在宴嬉台酒款待。诗仙喝的大醉，留下诗句:‘令人欲泛海，只待长风吹’。这天请大家畅饮新‘宴嬉台’，不求诗章留芳，但愿传个美名。”这些“喝家”们认真品尝，只觉这酒入口绵甜，香气回肠，不由得齐声叫好。 紧之后，砀山酒厂巧妙的举行了一次“评酒扩大会”。该厂的送酒车开到各大酒馆饭店和销售网点，邀请众人品尝:“喝喝看，不好扔到门外去。”这又赢得更多公众的叫好声。 评酒会后，“宴嬉台”酒的美名不胫而走，酒厂的销售额直线上升。 [试析] 安徽砀山酒厂聘请专家召开评酒会，成功之处何在 [分析] 砀山酒厂又把评酒会开成产品宣传会，可谓独具匠心。其成功之处在于:第一，要请“喝酒名家”提高了其知名度。第二，“喝酒名家”的话，有着广泛的影响力。他们若常在酒店里、酒桌旁和亲朋同事面前夸赞某种酒好喝，就会广泛地影响人们的购买行为。 砀山酒厂又把评酒活动扩大到更多的公众，送到他们跟前请他们品尝，这样做的影响当然也就更广泛了。并且，这样也能直接博得更多公众的好评和好感。 促销策略案例（十六）： 成也广告，败也广告 一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”，换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时，报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无不虔诚地等待奇迹出现。 究竟会有什么样的奇迹给换肤霜的广告中称: “奇妙换肤霜”不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就能够使皮肤有粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。 遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。 尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定:“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到超多投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传…… 北京市场，换肤霜终遭遗弃。 [试析] 结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。 [分析] 随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息，作为购物指南。收看电视，翻阅报刊，广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥，而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白，由老变嫩;而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦，像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广告，是为“诓告”!由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。 |
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