| 标题 | 广告策划方案 |
| 范文 | 广告策划方案(范本6篇) 广告策划方案（一）： 目录 一、前言 二、市场环境分析 三、消费者状况 四、产品分析 五、广告策略 六、广告表现 七、广告效果评估 长城xx广告策划案 一、前言 具有14亿人口的中国是一个庞大的市场，汽车市场潜力巨大，发展前景十分广阔。现代社会的发展使人们的生活水平和节奏不断提高和加快，购买一辆代步车成为了绝大多数家庭的必要选取。目前市场中，美欧等国生产的汽车一向备受中国市场的欢迎，日本出产的汽车如本田等也很受消费者的青睐。国产汽车一向有着较大的压力，但近些年来，随着我国汽车制造业的发展，各种国产汽车品牌迅速成长。 同时，我国新能源汽车的推广也在加速，私人购买数量也大大提高。据工信部装备工业司汽车处副处长孟祥峰博士透露，2013年至2015年8月，示范城市推广新能源汽车大约是16万辆，推广完成率接近50%。今年1~8月推广的是7.84万辆，占2013年推广以来任务完成率的49%，其中广州市透过采取各种政策措施，无论是新能源汽车的推广数量，还是目标的完成比例，都在全国名列前茅。 而作为中国国产品牌的巨头长城汽车推出的哈弗系列SUV在国内一向有着不错的口碑和销量。消费者定位在中高收入阶层，消费人群广，但同时也拥有着许多竞争品牌，在品牌效应越发明显的这天，广告策划显得尤为重要。xx系列务必紧跟时代步伐已推出顺应时代发展潮流的产品，结合实际状况投放不同的广告，以持续并争取更加广阔的市场。而长城哈弗xx则是其中代表。 二、市场环境分析 一）、市场总体状况 1）、国内总体状况 2012年4月18日，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨停就是一个例证。规划的发布证明发展节能和新能源汽车已经介入到了真抓实干的阶段。2015年车市收官在即，中国汽车工业协会副秘书长许艳华预测称，2015年全球新能源汽车销量将到达60万辆，其中，中国将到达22万-25万辆，占比40%，中国超越美国成为全球最大新能源汽车市场已无悬念。 2、）传统汽车业产能过剩 1990年中国汽车保有量大约是554万辆，到2003年社会保有量到达1219万辆，私人汽车突破千万辆用了近20年时间，而突破2000万辆仅仅用了3年时间。此刻全国汽车保有量7000多万辆。照此发展下去，2020年中国汽车保有量极有可能到达2亿辆。然而，中国的客观条件却难以支撑汽车事业以以往不变的规模、速度、方式继续发展下去。加之地方保护主义的存在，导致一些已成规模但效率不高的传统汽车业得不到有效的整顿精简。传统 二）、细分市场状况 市场细分： 1高端消费者市场：此类消费者往往有购车经验，收入很高，对购车价格敏感度较低，有必须的品牌偏见，追求情感上的认同与归属。 2绿色消费者市场：此类消费者追求自身的生活质量，关注环保，坚持“绿色低碳”的价值理念，宁愿支付价格溢价、隐性成本等。期望能让别人明白自己所开车是新能源汽车，对消费者整体有必须的影响。 3个性消费者市场：此类消费者注重所购汽车能够得到差异化，他们对新技术富有热情，敢于尝试最新的产品。独特的新能源汽车对他们拥有足够的吸引力，但除了内在发动机等部件的不同，此类消费者对于汽车的外形独特化、标签化、差异化亦很注重，尤其是能获得情感上的认同与归属。4好奇消费者市场：对新能源汽车感到新奇，并有必须的程度的好奇心期望能尝试购买一辆感受一下。此类消费者信心不稳，易被吸引但决定迟缓，需要更多的宣传引导。 5重置消费者市场：有购车经验，对汽车各方面有必须了解，准备再够一辆车。对首辆汽车可能有必须品牌忠诚度。关注新能源汽车的各项性能指标。6驾车成本敏感者市场：此类消费者对驾车成本敏感，新能源汽车能耗低的优点对其有很大的吸引力。 7公共领域市场：政府为了扶持新能源汽车产业推进环保建设，尤其是国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，加之地方政府对 新能源汽车的扶植，其市场更是不容小视。目前我国新能源汽车处于起步阶段，市场巨大。 三、消费者状况 1）.影响需求的因素： 消费者期望：消费者认为不贵的新技术就在不远的未来，阻止了他们在此刻购车。当消费者意识到汽车公司无法到达他们的期望，消费者就对他们失去了信念。汽车公司因此务必迅速采取措施来管理消费者的期望。商品本身价格：税收减免和政府补贴缓解了商品本身价格困境，但是相比传统汽车，由于电动汽车技术仍然处于早期发展阶段，广大消费者还在观望并期盼得到一揽子其它便利条件，以平衡价格和潜在风险其他。 相关商品价格：油价的持续上涨以及能够预见的进一步的上涨将成为促使消费者选取节能和新能源汽车的持续的推动力。 感性消费需求：前缀“蓝色”和“生态”在现阶段标签中很流行，生态标签创造的差异化虽然没有很好的与品牌联系在一齐，但是消费者对于“环保”、“低碳”的感性消费需求依然存在。尤其是应对年轻一代、“时尚环保者”、“驾车成本敏感者”、“绿色生活方式者”在购车时更加注重其感性需求。 消费者偏好：suv热度不减且有上升趋势，作为一款环保新能源的都市越野将会成为市场的新宠。消费者更多地把他们的品牌意识建立在环保问题的基础上。 隐性生活成本：在缓解愈加恶化的这天，消费者愈加认识到隐性生活成本的问题。因而出现了一批关注自身生存环境的消费者，他们在购车时更加关注此车是否“低碳”是否“绿色”。 社区化消费：由购买相同品牌或者商品的一群特定消费者组成的消费群体，尽管该群体起初只是互相带给一些简单的救援服务，或者是团购一些车等等最简单的价值，他们透过互相的彼此帮忙之后，构成了强大了凝聚力。（梅特卡定律）而这样一个群体根据群体利益需求对汽车公司要求相关服务、产品，个人离不开这样的“社区”，在必须程度上影响了个人的消费需求。 四、产品分析 哈弗xx是一款尺寸介于哈弗H6和H8之间兼顾城市与越野全路况的SUV，概念车的尺寸为4677/1911/1702mm，轴距将达2850mm。前脸宽大厚实，气势十足。按计划，xx还将推出“红标”和“蓝标”两种不同车型。从之前曝光的信息来看，哈弗xx预计将搭载2.0T缸内直喷涡轮增压发动机，最大功率160kW(218PS)，最大扭矩324Nm，与之匹配的将是6档手动或6挡自动变速箱，但是最终信息还需官方确认。但是值得肯定的是xx一向牵动着广大车友有的心。 五、广告策略 １、媒体推广策略主导 透过对上班时间、午饭时间、晚饭后、节假日各个时间段的区分，选取不同广告创意投放，能够真正锁定潜在目标用户群到达高效传播的目的。 2、电波媒体广告 车语天下、搜狐车旅杂志广播、我的汽车有话说、汽车世界等广播节目 3、报纸广告、杂志广告 汽车杂志、汽车博览、汽车驾驶员、中国赛车杂志、汽车测试报告 4、样本、DM、宣传单页等等 分布于高级公寓及写字楼、银泰等高级购物中心 5、礼品、促销品设计 6、其他广告策略 POP广告 户外广告牌，高速公路广告牌 网络广告（新浪、搜狐、易车、腾讯等网站） 地铁走廊广告 六、广告表现 １、产品广告 镜头1：首先一个雪山的场景特写，白雪皑皑，无风，亦无声，天地间一片洁净。 镜头2：镜头转至地上停放的...x，首先一个...x外部的一个特写。一个年轻成功的男人发动汽车，不断踩油门，发动机轰鸣。 镜头3：雪山被...x的动力所撼动，开始崩塌。雪山大片崩塌，离...x只有咫尺之遥了。男人挂上档，踩油门，...x与雪山崩塌开始了一场比赛。 镜头4：雪浪翻滚，倾泻而下，连绵不绝。xx奔驰于期间，似乎与雪崩的动力融为一体。 镜头5：瞬间，xx跃出雪海。 镜头6：...x傲然于雪山之颠，准备新的驾驭与挑战。 七、广告效果评估 （一）广告主题调查测试 首先从产品的角度讲，调查人员要充分了解产品，全面试用产品，与企业进行全方位的研讨，以了解产品的历史、特点以及其他问题。 其次从消费者的角度思考，调查人员要了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是此种产品的主要购买者，消费者最想从这种产品中 获得什么样的利益。只有了解这些以后，广告才能以企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。 根据项目需要，以配额形式邀请贴合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后在对收集回来的数据进行整理分析，然后对客户带给有效的数据资料。 测试主要指标有： 广告冲击力 广告说服力 广告新颖度 透过模拟真实环境的测试，以决定一个广告片是否被目标消费者理解，是广告投放做到心中有数，对企业来讲是理性和效益的选取。 最后，还要从销售渠道的角度思考，调查人员了解这种产品的销售特点，访问渠道商，更具这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。 广告策划方案（二）： 广告策划书范文 一、广告策划调研 某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是十分信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 （一）各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 ×××香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元） ×××香水 A品牌香水 B品牌香水 C品牌香水 …… （二）香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排行品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增长率（%） 1A品牌香水 2B品牌香水 3C品牌香水 4…… （三）香水的目标市场描述 1．香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场市场细分目标对象 国内外香水市场1．主要市场（活跃客户）（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太 （2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等） 2．次要市场（不活跃客户）（1）18～22岁的未婚白领女性 （2）18～40岁的男性 2．目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素目标市场的特征描述 1．购买渠道未婚女士（1）百货专柜 （2）大型商场或卖场 （3）国外带回 已婚女士（1）百货专柜或百货行 （2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 （3）国外带回 2．购买状态（1）用完再买 （2）没用完，看到喜欢就买 （3）亲友赠送 3．消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会 （2）平时上班 （3）外出逛街 4．品牌使用状况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 （2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5．对产品特性的要求外观漂亮大方，能够更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、×××香水营销目标与广告目标 （一）广告产品 以×××香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。 （二）市场总体目标 由于×××香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人理解，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率到达 %。 （三）广告总体目标 1．提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率。 2．提高×××香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。 （四）对广告目标的量化表述 1．2009年下半年（7～12月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。 2．2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。 三、×××香水广告策略 （一）总体策略 1．利用密集广告，加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象。 2．促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率。 （二）产品定位 1．产品问题点。 （1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。 （2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能理解新品牌的香水。 2．产品机会点（消费者利益点）。 （1）携带方便、使用便捷。 （2）产品的包装具有价值感。 （3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。 （4）香味温和，不刺激肌肤。 （5）适用于任何年龄的消费者使用。 （三）广告受众定位 参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。 （四）产品概念（独特销售主张） ×××香水（女士专用），品味女人的第一选取！ （五）创意方向 透过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。 （六）广告表现文案 1．电视广告创意脚本：（略）。 2．广播广告创意脚本：（略）。 3．其他平面广告表现文案：（略）。 四、广告媒介策略 在安排广告媒介时，务必思考到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。 （一）传统大众媒介 以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。 1．电视广告：×××香水（女士专用）推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选取以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 （1）高收视率的国语连续剧。 （2）晚间7：00～8：30时段。 （3）高收视率的娱乐节目。 （4）妇女节目。 （6）时尚报道。 2．杂志选取：选取以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选取其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士专用）的广告。 （二）其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。 （三）补充媒介 在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。 五、广告预算 （一）总体预算 本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。 （二）广告预算分配 广告预算分配状况具体如下表所示。 广告预算分配表 项目金额（万元）备注 1．策划费（占总体预算的15%） 2．创意、制作费（影视、平面） 3．广告媒介购买费用电视 杂志 广播 互联网 4．展览活动 5．其他相关费用 合计××××万元 六、广告效果测定与评估 （一）实施广告调查 1．大众媒介的广告调查。 透过与广告受众的应对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。 2．其他媒介的广告调查。 透过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需带给相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。 （二）事中测定与事后测定 1．测定项目。 于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。 （1）电视广告以一星期测定一次。 （2）杂志以两星期测定一次。 （3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。 2．测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。 （1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。 （2）销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。 （3）生理测试法，即透过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。 （4）辅助回忆测试法，即帮忙更多人了解并能记住×××香水这一产品。 （5）纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。 广告策划方案（三）： GSD口岸广告策划案 深圳口岸传媒，占据了深圳六个进出香港口岸，一个宝安机场国际厅的7个通关的验证厅媒体。2010年受众群体超过1.98亿，其中珠三角地区客户、港澳台同胞占据了67.1%（数据来源于深圳市口岸办公室网站、以及民航资源网）。深圳口岸媒体融合户外、电视、平面三大媒体有点于一身，高清大屏幕液晶电视，可清晰播放企业的视频广告片。我们一向助力于企业品牌传播与提升，用心为客户创造价值。而GSD作为一个女性美容高端品牌也同样为爱美的女性承载中重要的使命。 深圳口岸是去香港的必经之地，深圳来往港澳的大部分都是爱美的白领女性和有钱的商务少妇，她们经常去香港Shopping，而且大部分都是购买化妆品。GSD的客户群体恰好也就是这些爱美的白领女性，如果能精准锁定这部分白领女性，那对GSD 的会员客户发展也是起 到了关键作用。GSD能够利用自己的连锁经营优势，例如在京基KKMALL有分店，而这些爱美的女性都是喜欢逛商场，能够利用这些分店地理优势做一些到店促销活动方案，把做好方案在口岸电视媒体上广告宣传，吸引客户主动进店消费。 十一国庆将至，通关的人流量将会越来越大，如果GSD能在国庆前投入广告，那同样的成本能够带来加倍的广告宣传效果。利用深圳口岸媒体的75块大屏幕液晶电视全面铺开GSD的广告宣传，相信会给GSD业绩带来飞跃性的增长。 推荐GSD在口岸媒体做6个月的宣传，半年的宣传费用的其中40%能够用GSD的相关产品做置换。以下是媒体刊例报价，期盼详谈。 附件：媒体介绍 广告策划方案（四）： 目录 一、前言 二、市场概况及竞争状况 三、消费者研究 四、产品分析 五、市场分析 六、产品定位 七、创意方向与广告策略 八、广告表现 九、媒体策略 一、前言 策划目的在于提高广大公众对xx品牌的认知度。透过提升品牌形象和知名度，使xx情侣对饰销售量提高20%以上。 二、市场概况及竞争状况 1.市场概况 中国已成为世界上最大的时尚消费市场之一，仅次于美国和日本。随着中国经济增长和全球流行文化的同步，国内对饰品消费的需求迅速提升。中国人民近几年来生活水平的提高，中国银饰品市场较往年上升势头也较快。银饰的特点是可塑性很强，造型变幻多样，所以流行也是一种必然。目前而言，国内生产银饰品的厂家主要集中于广东省的深圳市。银饰品销售主要存在于商场超市的专柜里面但又跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近。也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。 2.产品说明 1）材质：925时尚纯银（镶嵌天然或合成宝石）。 2）设计风格：欧美简约风格。 3）设计理念：情侣对饰，产品成对关联。 4）类型：戒指、项链（吊坠）、手链、手镯、耳环等。 5）研发：知名法国设计师倾力打造。 6）零售价：100-900元人民币，主力价位为150-300元人民币（单件）。 3.竞争状况 从《2008—2009年中国金银珠宝首饰业研究咨询报告》调查状况来看，黄金、珀金、钻石多年来统一天下的局面正在被打破，消费者对不同材质首饰的选取越来越广泛，对款式的选取也更加挑剔。持续开发新品的潜力，成为企业核心竞争力的标志。目前大陆情侣首饰行业处于萌芽阶段，市场上尚无相同定位的竞争品牌。 三、消费者研究 1．主要用户群：18-28岁年轻情侣。 2.产品信息来源：电视广告、网页信息、朋友口传、杂志。 消费群研究： 学生市场：学生是最大的个性化产品消费群体。据统计，一个中等水平城市的中学生平均每人每年用于个性化饰品和同学间互相赠送礼品的花费不下180元，发达城市和大学生更高。 情侣市场：近几年流行成双成对的情侣用品，一种商品，双重购买，销售额倍增。由此衍生出一个永无饱和的情侣用品市场，而且需求量逐年递增。 节日礼品市场：自国外的情人节被引进到中国，中国情侣开始越来越关注并重视这个节日，情侣们互相赠送礼品以表达爱意，而情侣饰品这种象征承诺的礼品便受到许多人的喜爱。 四、产品分析 1．产品的劣势： 1）产品的知名度还不够高。 2）国内的珠宝行业趋于饱和。如果要打响品牌的知名度，务必要建立拥有鲜明个性的品牌形象，即主打情侣对饰的特色与卖点。 3）首饰行业之间的竞争激烈。若要吸引年轻情侣前来购买，务必要在设计上多花点心思。 2.产品的优势： 1）xx是中国大陆唯一主打情侣对饰的品牌店。 2）由知名法国设计师针对情侣的特点进行设计，设计风格简约，造型美观大方。 3）产品类型多。还能依据情侣要求量身定做。 4）价格介于高档首饰与廉价首饰之间，既显时尚，价格又不至于太贵，对于经济条件有限的年轻情侣是个绝佳的选取。 5）年轻情侣喜欢用行动来宣扬自己的感情，他们敢爱，喜欢互赠信物，以此来象征他们的感情，象征他们心照不宣的誓言。随着情侣对对饰的钟爱，我们的产品还是颇具市场。 五、市场分析 1.目标：鉴于大陆情侣首饰行业正处于萌芽时期，“xx”情侣首饰尚需扩大知名度，进军中国内地市场与国际市场，以塑造“xx”作为“全球情侣对饰典范”的品牌定位。 2.消费对象：情侣（主要为年轻情侣）。极少有单身者消费，但单身者一旦有了另一半也有可能购买相关产品，所以可看作是潜在消费者。 3.定位：“全球情侣对饰典范”。 六、产品定位 目标：提高xx品牌的知名度、美誉度；塑造“xx”作为“全球情侣对饰典范”的品牌定位；传递恋人寄托思念、信守约定的感情信念。 七、创意方向与广告策略 1.创意方向：突出情侣间的浪漫，强调年轻、时尚的品牌文化。 2.广告语：爱，就说出来。 3.广告策略： 1）创意说明：透过美女与野兽的故事创意，表达的是真爱的内涵。 2）加深品牌印象——密集广告。 3）促进销售（广告效果） 3.广告目的： 1）初期—打开知名度 2）中期—增加产品介绍 3）后期—产品深入人心 4.传播过程： 透过电视广告，还有网页、招贴，及展销。 时间：三月到六月计三个月。 八、广告表现 1.电视广告： 镜头一：雨夜，关了灯的房间里，美女从梦中醒来。 镜头二：美女从床头柜子里翻出了一个心形的盒子。 镜头三：美女披上雨衣，在森林中穿梭。 镜头四：美女回忆起当初野兽对自己的关心。 镜头五：美女站在怪兽门前，雨声渐渐减弱，取而代之的是美女的心跳声。镜头六：盒子上xx的LOGO。 旁白：爱，就说出来。 2.广播广告： 女：他这天空上班怎样迟到了。 他这天仿佛总躲着我。 我一向不敢跟他说话。 这天的生日又要自己过了。 唉，这戒指是谁放在那里的？ 广告语：爱，就说出来！ 九、媒介策略 1.以电视广告为主要媒介，广播、杂志广告为辅。 2.电视广告：推出产品前一个月，此时期以15秒电视广告为主。 3.广播广告：投放感情故事电台节目播出. 4.杂志选取：《女友》《格调》《昕薇》等以年轻时尚群体为主要对象的杂志。 广告策划方案（五）： 目录 策划之一——市场分析———————————————2 （一）营销环境分析-------------------------------------2 （二）消费者分析--------------------------------------6 策划之二——定位与表现策略————————————7 （一）产品定位策略-------------------------------------7 （二）诉求策略-----------------------------------------9 （三）广告表现策略-------------------------------------9 策划之三——广告计划———————————————14 （一）广告目标-----------------------------------------14 （二）广告时间-----------------------------------------15 （三）广告的目标市场-----------------------------------15 （四）广告的诉求对象-----------------------------------15 （五）广告诉求的重点-----------------------------------15 （六）广告表现-----------------------------------------16 （七）广告发布计划和广告费预算-------------------------16 （八）其他活动计划-------------------------------------18 “xx”牌速冻宁波汤圆 策划之一——市场分析 （一）营销环境分析 1．营销环境中的制约因素 （1）有限的市场规模和上升的竞争压力近年来，汤圆市场面临着前所未有的激励竞争，竞争者不断涌入，市场规模却受限于人口和地域，需求度和消费潜力几近饱和，成长空间远不及竞争者加入市场的速度。随着竞争程度的升高，市场也越来越细分化，使得单一的经济规模更难达成，竞争也更加辛苦，新产品失败的概率也越见增高。 （2）价格调涨的空间也越来越小由于市场上竞争品牌众多，新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，个性是“五丰”、“思念”、等市场占有量较多的品牌，本产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求定价贴合企业的发展，另一方应对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求本产品在定价时不得超过“五丰|”、“思念”，至少是持平。 （3）消费者消费心理的相对不稳定透过对市场的具体调查发此刻宁波汤圆市场上，消费者在购买汤圆时，在产品面前选取的时间很短，而且一般在现场选购。由于汤圆的种类不是很多，在消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验，对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。 （4）相对尚未成熟的速冻食品产业相对于发达国家而言，我国的速冻食品市场的发展尚未成熟。首先，速冻食品的种类不多。其次，企业在营销方应对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高。第三，由于速冻食品自身的特点，不利于长途运输，所以在产品的销售渠道方面还存在必须问题。 2．营销环境中的有利因素 （1）不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年来，速冻食品市场也有着较快的发展。个性是随着中西部的开发，我国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。“xx” 牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食品味的人群而言，将是个好的选取。 （2）追求高质量和多元化发展的食品消费在速冻食品的消费量持续增长的同 时，食品的.种类也呈现出多元化的趋势。新品种不断地推出，受到消费者的欢迎，消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品。对于新产品而言，能够抓住机会，赢得消费者的信赖，从而赢得市场，在此基础上，建立消费者对本品牌的忠诚度。 （3）品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌，在人们的心中有着良好的影响，在选购产品时也认准宁波汤圆购买。虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌，但却无一家宁波本地的企业进行生产，只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号，必须能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都明白，宁波的汤圆才是正宗的。这一点，是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势，也是“xx”牌汤圆进行广告诉求的重点。 （4）区域品牌的优势由于生产、运输、宣传、销售等各方面的因素，外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价，因此越靠近销售市场的企业就越能在市场上占据优势。从目前的市场状况来说，作为杭州产的“五丰”品牌，由于距离宁波相对较近，因此占据了宁波30%以上的汤圆市场，有着不可忽视的优势，这一点也是“xx”汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，个性是在吃的方面，这就是为本产品打开销路带给了必须的便利。 （5）地区较高的消费水平浙江省的消费水平居于全国前列，物价与其他城市相比，也牌较高的水平，使得消费者对价格的随心理相对较强不，而汤圆属于低物价的产品，消费者对价格的敏感程度不是很高，能够说消费指数较高。 3．当前汤圆市场存在的问题 1花色品种相对单一，消费者在市场上选取的余地不是很大。 2市场上各种品牌林立，消费地品牌的认知度模糊，尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，有3/4的理解调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是本产品大做文章的关键。 3生产技术水平不高，导致产品的口味无法满足消费者。而消费者在选取汤圆时是以口味作为第一的选取标准。 4产品的营养成分不高，不能满足消费者在营养方面的需要。 5包装简陋，缺乏统一的规划，不能引起消费者的购买兴趣，同时也不得于产口的长期保存。 6在凯丽大酒店、东港大酒店、潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆，很少有定购速冻食品的，他们都声称是自己主师傅做的。速冻食品在这块消费领域无法进入，推荐撤出。 4．汤圆与传统文化 在中国传统文化中，汤圆一向是元宵节紧紧联系在一齐。全国各地都有在元宵节吃汤圆的习惯。但是，作为一个传统的节日，很多年纪较大的人都喜欢自己在家里做汤圆吃，因为他们认为这是一家人聚在一齐团圆的日子，一齐吃汤圆的好处也在于此。所以这类的家庭很少选取有快餐性质的汤圆食品。这种文化背景对豇的推出是明显不利的，但除元宵节外，由于繁忙的工作，他们也选取速冻汤圆作为早餐或者晚点。此时，他们购买汤圆的好处在于速冻食品的方便和自己个人口味的爱好，这点与汤圆包含的传统文化没必然的联系。 在主要由青年人组成的家庭，传统的观念比较淡薄，他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间，另一方面，他们也怕麻烦。所以他们常选取速冻汤圆来解决自己的需要，同时，他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐。所以，本产品的推出，对这类的消费都没有观念和习惯上的障碍。 5．影响市场营销的微观因素 （1）设备设施计划租用远郊区条件优越的食品加工地（或吸收其成为合作方），开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。 （2）生产组织方案组成技术小组进行产品调研、技术考察，制订产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。 （3）产品销售方案产品销售以宁波市场为主，销售网络以超市、商场为主，并在饭店及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排除，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品一、经济效益等条件，确定企业产品营销战备。 （4）企业与供应商的关系到在原料的采集方面，企业务必与供应商建立良好的合作关系，要求原料来源优质价廉，供应渠道稳定。 6．市场概况 （1）市场构成（略） （2）市场主要品牌和各品牌所占的市场份额 1与本品牌构成威胁竞争的品牌。从各品牌的市场占有率能够看出，“五丰”在市场中一枝独秀，占据了32%的份额，其市场老大地位难以动摇，排第二三名的分别是“龙凤”和“思念”，它们占据着19%和12%的市场份额，另外“日清”、“三全”、“苏阿姨”、“桂冠”、“甲天下”、“冠生园”这6个品牌的市场占有率相加也高达34%，留下不足3%的市场被其他品牌所占据。“xx”的第一年市场占有率争取到达20%。因此，：“五丰”、“龙凤”和“思念”这三大品牌是主要的竞争对手。 2未来市场构成的变化趋势。未来市场的变化有如下的可能。 a.“五丰”继续占据市场第一的地位，透过瓜分蚕食其他市场，使得其在市场占据垄断地位。 b.“龙凤”、“思念”透过自身的努力，提高其市场占有率，与“五丰”取得平起平坐的地位。由这三家企业瓜分市场，这点而言，对新品牌的上市有利，但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额。 c.某个新品牌异军突起，挤占这几个品牌市场，成为占有率较高的品牌之一。这也是“xx”品牌自身的品牌计划。 3本品牌的市场变化可能 a.上市失败，无法在市场中取得立足之地。 b.成功进入市场，但无法扩大销售额，在市场竞争中牌劣势。 c.占据市场中相对较大的份额，成为主导这一市场的主要品牌之一，这也是这次广告活动的目标。 7．营销环境总结 （1）市场机会这是一个不断扩大的市场，市场的需求量不断扩大，市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。 （2）市场威胁市场上品牌众多，竞争激烈，不利于新品牌的导入。 （3）企业在市场中的优势虽然在市场上有着众多的品牌，它们都打首正宗宁波汤圆的旗帜，但是，却没有一家宁波本地的企业，因此，这对本企业的发展有着相对的优势。此外，由于地理原因，本企业在促销、运输成本上开销较小。 （4）产品在市场上的优势优质的原料，正宗的手艺，全手工制作。 （5）产品在市场上的劣势由于是新产品在市场上市，在宣传推广上需要下更大的工夫。 （6）重点问题利用当前市场尚未完全成熟的机遇，首先，把“xx”品牌打入市场，确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象。其次，迅速提高其在市场上的占有率。第三，培养一部分消费者的品牌忠诚度。 （二）消费者分析 1．消费者消费行为的总体态势 1外购主食增加，家庭加工主食减少。 2市场上的速冻食品以面食为主，在宁波汤圆市场上，虽然汤圆的种类很多，但由于受消费者的喜好影响，芝麻类的汤圆产品最多，竞争激烈，主要多为00克的袋装汤圆。 3消费者在选取时，多数选取袋装食品。但在实际购买时，根据我们实际调查的数据，约有80%的消费者选取了散装产品。 4由于速冻食品消费市场的日益开发，产品丰富，消费者的选取余地加大，对食品的口味的重视也尤其明显。 5在实际购买行为中，消费者多为31~40岁的中年妇女，约占40%。 2．消费者选取速冻食品的一般状况 饺子68.67% 汤圆63.24% 馒头44.86% 包子30.21% 馄饨40.87% 花卷17.61% 贡丸17.10% 没买过8.48% 由以上数据中，能够看出，在宁波速冻食品市场，消费者对饺子、汤圆这的需求最大，市场份额也最大。 3．消费者在选取品牌速冻食品时看重的方面 味道好65.42% 品牌响30.72% 价格低12.72% 包装好10.07% 品种多11.83% 制作工艺好9.64% 其他4.24% 其中口味的好坏在消费者选取该类食品时起着最为重要的作用，因此在新产品的推出上，务必突出其在口味上的正宗，并推出多口味的汤圆食品，以满足消费。 策划之二——定位与表现策略 （一）产品定位策略 根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。 1．产品定位的前提 对于新产品的定位问题重在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害，并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点，尽量避免竞争冲突。 2．产品优势与劣势分析 （1）速冻类食品的优劣势 （2）汤圆类产品的优劣势 （3）xx牌宁波汤圆的特点口味多；味道好；卫生；手工工艺流程；低糖。 （4）消费者需求味道好；品多；卫生、方便、易煮不烂/低糖。 经过一系列比较分析，把宁波汤圆的优劣势与相关品牌、品类进行比较，放弃品类产品的共同优势定位，有代表性，不同于其他品牌的优势，即手工制作流程，和低糖的特点。这两个优势恰好把其他产品的缺点给弥补了，也照样具备竞争产品品等方面的优势，因为手工工艺的汤圆，口感更好，迎合了消费者的需求。 3．定位优势 1放弃“口味”、“卫生”等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同具有的，就算不进行个性说明消费者也能明白的速冻类食品的特点，不能构成宁波汤圆独树一帜的特色。 2当然所谓的放弃“口味”定位是旨放弃一般的旧口味进行的定位。而宁波汤圆却是从侧应对口味进行了诠释。它不直接宣传味道，而是从制作工艺方面进行产品定位。虽然随着此刻人类生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简单化，然而对口味的要求却是日益挑剔的。此刻方便食品越来越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的呼吸道。人们在没有选取的状况下也就无所谓了，然而他们还是期望能有较贴合日常家庭品的食品的，手工制作有这样的特点，制作工艺中的每一流程都按照汤圆的传统家庭制法进行，且具有此刻机制汤圆所不能有的口感爽口、不粘牙的特点，让消费者在忙碌的生活中感受更充分的家庭气息。 3低糖的定位是分后的要求。虽然汤圆有其他很多种口味，但宁波汤圆主要定位在芝麻馅，因为传统的汤圆就是芝麻馅的，宁波汤圆讲究的就是传统、正宗。但目前市场上的芝麻汤圆一般都太过甜腻，很多消费人群都期望能有不甜腻的汤圆，xx牌宁波汤圆下是吻合了人们这方面的需求，个性是为一部分特殊人群带给了选取的机会。 4这两方面的定位还能挂钩构成宁波汤圆自身特色，有利于自身独有消费市场的开发。 4．定位表述：正宗可口 （1）手工工艺流程的定位选取（按不同的定位出发点选取） 产品差异定位：区别于目前市场上的汤圆。为手工制作。 消费者定位：高品位人群。 消费行为：手工汤圆更易煮不烂，维持美观外形。 制作工艺：更精良。 （2）“低糖”的定位选取 产品差异：比同类产品含糖量低。 功能定位：高血压，高血脂患者的首选，不易发胖，得持续体形。 口味：甜而不腻。 上述各角度的定位选取都体现了宁波汤圆手工制作和低糖的特点，然而却不能给宁波汤圆做一个全面又有特色的定位。把上述特色进行总结、提炼，宁波汤圆“正宗、可口”的定位表述旅游活动很明显而贴切了，既形象又单一。汤圆的传统制作工艺就是手工制作，皮薄馅多，口感也好，传统的也就是正宗的，正宗的概念即突出了汤圆的制作中、口味等方面的，提升了宁波汤圆的品位，表述简洁形象。 （二）诉求策略 1．诉求对象 宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象如下。 121~30岁，尚未结婚，意向居住，不擅烹调，又追求美食者。选取汤圆方便、省时兼享受。 221~30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐、晚餐在外解决，早餐则选取方便食品的。 331~50岁，女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心以改善家人饮食。 4外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。 2．诉求重点 手工工艺这一特点为出发点，以“正宗”、“可口”为口号，灌输消费者“xx牌宁波汤圆是正宗的汤圆”概念，并把甜而不腻、皮薄馅多、口感好等特点有机结合进行诉求。 3．诉求方法 非功能性食品的广告一般采用感性诉求方式，而像汤圆这类同质化强的普通食品则更应注重感性诉求。1感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求，然而针对不同的消费群体又稍有区别。如对中年人的诉求中理性成分剩余对青年人的诉求，对上班族的理性诉求成分也要多于普通家庭主妇。2以传统文化为背景，用宁波的特色文化对消费者进行诉求。 （三）广告表现策略 1．广告创意 根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是：香甜醇厚，温馨久远。这个主题是口味和亲情结合的。由这个主题发展出两个创意用一种怀旧的叙述，把一位老年人从小到老吃汤圆的经历说出来，一方面表达传统的宁波汤圆的口味，给受众以“xx汤圆”的口味正宗的印象，另一方面，透过一家人吃汤圆表现出传统宁波汤圆内涵的“团团圆圆”的那种亲情，以此打动受众，提升“xx”的品牌形象。 另一创意是用一则歌谣表现主题的。 2．xx汤圆歌谣篇广播稿 童声男： （音乐起，儿歌《竹枝歌》的背景音乐） 说汤圆，吃汤圆 宁波的汤圆最有名 童声女： 猪油拌上芝麻粉 揉揉捏捏成一团 再加点点绵白糖 甜甜蜜蜜过日子。 播音员： 宁波xx汤圆 香甜醇厚，温馨久远。 3．xx汤圆系列广告电视脚本 系列一：外婆家的磨 背景：腊月，过年，喜庆的气氛，一个乡下小院子里摆着个磨，远处传来小孩子欢快的声音和宁波土话。 镜头一（音效是磨转动的咕咕声）一只苍老布满皱纹的手推着石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水倒入磨孔。雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。 镜头拉远，一位表情慈祥的老年妇女在推磨，额头上冒出了汗。 画外音：小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆的额头地滴下了汗水。 镜头二（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然得知醇厚，温馨久远。 镜头三出字幕“xx汤圆”及包装好的xx汤圆实物照片 系列二：妈妈包的汤圆 背景：腊月，过年，一个房间摆着朴素有点旧的家具（家具没有上漆），传来隐隐的宁波土话日常对话声音。 镜头一：一位表情慈祥的中年妇女留意的撕开板油两面的薄膜，掺上绵白糖和芝麻粉在揉汤圆。 画外音：之后去外婆家过年的次数越来越少了。母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。留意地撕开板油两面薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。 镜头二：一锅热腾腾的汤圆在沸水中翻滚。一小孩从他和中玩汤圆，用勺舀起一个汤圆咬了一口露出甜甜的笑，他母亲也了和蔼的微笑。 画外音：做的汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，母亲都让我吃第一口汤圆。镜头三：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然长香甜醇厚，温馨久远。 镜头四：出字幕“xx汤圆”及包装好的xx汤圆实物照片。 系列三：xx汤圆，团团圆圆 过年，一装潢现代的客厅里，一对老年夫妇和一对年轻的新婚夫妇。 镜头一：年轻媳妇把一袋xx汤圆送到公公的手上，镜头推近特写xx汤圆的包装和标识。 画外音：此刻，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，在外地上班的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼——xx汤圆，最后让我尝到了外婆和母亲做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。 镜头二：汤圆在沸腾的热水中翻滚，身旁放着xx牌袋装汤圆，一家人团聚在一齐吃汤圆。 字幕出“xx汤圆”。4．xx汤圆系列广告广播稿 系列一：外婆家的磨 播音员男：（怀旧的音乐渐起，音效：鞭炮声和宁波土话） 小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆的额头地滴下了汗水。（音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然得知醇厚，温馨久远。 播音员女：宁波xx汤圆 系列二：妈妈包的汤圆播音员男：（怀旧的音乐渐起） 之后去外婆家过年的次数越来越少了。母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。留意地撕开板油两面薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。（音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然长香甜醇厚，温馨久远。 播音员女：宁波xx汤圆 系列三：xx汤圆，团团圆圆 播音员男：（喜庆的音乐渐起，音效：一家人用宁波土话说话的声音） 此刻，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，在外地上班的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼——xx汤圆，最后让我尝到了外婆和母亲做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。 播音员女：宁波xx汤圆。5．xx汤圆广告主题 宁波汤圆以其具有两千多年的历史而闻名全国，“xx”牌宁波汤圆诉求重点放在它的口味好和正宗宁波汤圆上，并附以感情。同此能够开展多个主题。 1正宗的宁波汤圆。2突出宁波汤圆历史内涵。3纯手工制作的自然特性。4现代社会的传统美食。5农村田园式的美食享受。6味道好。 7情人的另一个选取。8省时快速。6．xx汤圆的广告创意 根据广告的诉求重点、广告的诉求方法、广告的主题，创意如下：对于年轻的单身一族或是有爱人的，以省时快速和爱人之间的感情来进行创意；对于已婚的有必须收入的，以回到自然的生活方式来进行创意；对于一般的中年妇女则以手工制作、省时方便和美味来创 意。由于丰富的创意资料，能够在不同的媒体进行不同的创意，以系列广告的形式进行创意。7．xx汤圆广播广告 《外地打工篇》针对在宁波打工的外地年青人温柔的音乐 [旁白]（女人随着音乐的节奏）来宁波工作已经好几年了，这些年里，风风雨雨的，人也变了好多，渐渐地习惯了城市紧张的生活，下班后不想忙东忙西的，只想好好休息，给自己多一些时间。 [旁白]中年男性的声音：“xx”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅仅是好吃！ 《厌恶篇》针对年轻的单身贵族——主要引起品牌注意不是对话，但声音轮流出现女人A：我厌恶做饭！女人B：我厌恶做菜！男人A：我厌恶烦琐！男人B：我厌恶泡面的味道！ [旁白]中年男性的声音：“xx”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅仅是好吃！ 《家庭主妇篇》两个家庭妇女在对话。 A：都快活了半辈子了，这天总算吃到了真正的宁波汤圆，真的很好吃阿！B：阿？以前不也是吃过吗？ A：以前那些都是别的地方的，此刻有宁波本地的了，而且都是手工制作的，味道很好阿。 B：真的吗？那是什么汤圆阿？ A：叫“xx”汤圆，“xx”过海的xxB：明白了，我这就去买~ [旁白]中年男性的声音：“xx”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅仅是好吃！ 《喜欢篇》轻音乐 [女生]认识他是一种偶然，那天是情人节，可他一个人在那里吃汤圆，那天我也要了一碗。之后，那家汤圆店搬走了。这天是我和他认识一周年，他说要和我吃真正的宁波汤圆。 [旁白]中年男性的声音：“xx”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅仅是好吃！ 《磨磨篇》主要表现“xx”汤圆的纯手工环境：农村的小作坊。 画面的主体：一只手拉着石磨磨米粉。 广告人开始到结束，“xx”汤圆手工制作始终如一。 《菜园篇》主要表现纯手工制作的“xx”汤圆给人最自然、最新鲜的感受。环境：农村中的菜园。 画面主体：一大片上生长着白菜，上面水珠闪闪，周围是篱笆。广告语：从开始到结束，“xx”汤圆的新鲜最自然始终如一。 《放大镜篇》主要表现宁波汤圆的好吃不能放过每一点。环境：一个人吃完“xx”汤圆后用放大镜在找剩余的小片。 画面主体：一个放大镜对着一只碗，里面是汤，一双筷子上有一片汤圆皮。 策划之三——广告计划 （一）广告目标 1产品的市场占有率在产品导入的一年内，到达20%，对“五丰”、“思念”、“龙凤”三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。有计划中，这一年的产品导入期，将是广告投放量最大的时期，也是产品能否被消费者理解，“xx”能否生存的关键。 2产品的知名度到达60%~70%，在宁波市场，知名度要提高到时候80%以上。3消费者以“xx”系列速冻食品、汤圆为第一品牌率到达15%以上。4消费者以“xx”系列速冻食品、汤圆为第二品牌率到达25%以上。 （二）广告时间 开始时间：2003年7月1日结束时间：2004年6月30日持续时间：一年。 （三）广告的目标 地域：以宁波市为重点、江浙一带为广告投放范围。（这主要以产品的营销范围为依据，只要有产品铺货的城市，就就应有针对性的进行广告投放。） 目标消费群体：主要是年龄在21~50岁的中青年人群。这部分人具有下列特点。。以女性购买者为主，尤其是中年妇女。。生活方式较传统，较喜爱传统食品的。。对速冻食品的需求注重美味。。对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。。关注地方特色小吃的外来观光者。 尽管大部分购买速冻食品者是因为求饮食方便，但从问卷中，得出了这样一个结论，购买者不单纯是为了便捷，同时对饮食的结构、速冻食品的营养、口感也表现出越来越多的关注。 （四）广告的诉求对象 宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象如下： 121~30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选取汤圆方便、省时兼享受，并对幼时品尝的手工制作的汤圆有着较为深刻情绪。 221~30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选取方便食品的。这部分人多为白领，悼念在2000左右，讲究饮食的结构和搭配，食品的品等因素。 331~50女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够的时间制作汤圆等家常小点心，就购买速冻改变家人饮食结构，或者由于孩子的原因，将速冻食品作为家中必备的食品。 4外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。这部分人有足够的消费潜力，而他们最为讲究“正宗”的概念，在宁波吃到正宗的宁波汤圆，在心理上就会有“没有白来一趟宁波”的感受，而带上几袋速冻的宁波汤圆回去，也是一种旅行的收获。 （五）广告诉求重点 xx牌系列速冻食品个性是宁波汤圆，是这次广告计划推销的重点。由于产品定位于汤圆的纯手工制作，从糯米粉磨制到猪油馅制作，完全按照宁波汤圆的传统制作工艺来操作，从而突出“xx”宁波汤圆的正宗，而这个诉求就要求在广告表现出运用宁波特色文化背景，采用情感诉求方式，针对不同的人群，有效地展开广告宣传。速冻食品的煮食方便这一观念已经深入人心，因而，放弃了对产品煮食便捷这一属性的宣传，直接将广告的重点放在其他产品所没有或者是明显不及产品的属性上，“正宗”就是计划的大方向。 1对于宁波汤圆有着情绪的消费者而言，最为无奈的就是市面上真正宁波汤圆的缺少，而他们品尝宁波汤圆的目的不仅仅仅是口味，更是因为这份情感，因而，诉求侧重于一种文化气息，对过去手工制作的怀念，更是对往事的怀旧。 2对于一般的购买群体，个性是居住在宁波的外乡人，恐怕除了口味好之外，安排一个思想倾向，就是将吃汤圆这个行为和融入宁波这座城市的文化联系在一齐。倡导这样一个概念，外乡人在宁波生活，连真正的宁波汤圆都没有品尝过的话，是毕生的遗憾。 3对于注重饮食结构、饮食营养的消费者，诉求策略侧重于“xx”的口感上，用纯手工的制作工艺来吸引他们。 （六）广告表现 1广告主题：传统的，才是正宗的香甜醇厚，温馨久远 这两个主题都以宁波特色的文化为背景，强调传统（手工制作）和亲情相联系，汤圆的卖点不在它的价格，而在于它所附带的价值，单纯的理性卖点不可能吸引众多的消费群体。 2广告创意：以手工制作和亲情相联系，附带上宁波的文化为创意的核心作用。3各个媒介的广告表现：（略） （七）广告发布计划和广告费预算 1广告发布媒介 宁波晚报、宁波电视台影视剧频道、宁波嘉和广告。2广告媒介发布排期表a.广告投放前3个月 注：前三个月是投入量的最大时期。促销费用暂时不计，如遇到元宵节，广告的量将增加，此费用也暂时不计入。 b.产品进入市场的后9个月 注：影视广告制作费用为100000元，直邮专刊为80克铜版纸。八开二版，24厘米ⅹ35厘米，0.31元/份，数量为万。机动广告费为500000元，一年内的总的广告费为了801600元（宁波市）。 3广告活动实施时间表 （八）其他活动计划 1．营销配合 1在产品导入市场前期，选用浙江省内较有影响的报纸，在媒介上进行正宗宁波汤圆的品牌宣传，但并不直接涉及“xx”产品，突出纯手工的特点，在社会上掀起对正宗的宁波汤圆概念的思想，相信怀旧和文化“的主题的媒体炒作会引起相当大的影响。同时，也是在为产品的进入做铺垫。一旦社会反响有效，立刻推出产品，打响“正宗”的第一炮。 2在产品刚推向悍，做一些宣传与媒介炒作。与媒体合作，借着中国人传统节日重阳节或是元宵节（视产品的进入市场的时间而定），举办手工包汤圆的活动，并邀请幸运观众民俗文化节，亲眼目睹宁波正宗汤圆的传统制法，安排热心观众参观厂家的手工制作流程，让绝大多数的宁波人都明白这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度，倡导“正宗的宁波汤圆“。 3进行现场的广告，举行免费品尝“xx“宁波汤圆——正宗的宁波本地汤圆。使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者明白汤圆口味纯正，并且产于宁波。并告知这一汤圆已经面市了（因为此刻市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地），在报纸上加以报道。再洄上前期的公关活动，可加深消费者对“xx”牌——正宗宁波汤圆的进一步认识（因为不仅仅是明白，还品尝到了）。在媒体上购买版面，向读者征文，要求他们写下自己对于正宗宁波汤圆的看法和以前品尝的经历，同时，配合广告投放。 4配合政府的扶贫计划，在节日里，向贫困家庭和福利院赠送速冻食品，赠送量为20000袋，估计成本在20000元左右，媒体必然会对此有所反映。 5对过直邮的方式定期地给消费者一些关于饮食健康的知识，此刻城市市民对健康越来越关注（在调查报告上，不少人认为速冻食品没营养，其实不然），用这种方式使消费者对这一软广告不至于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。2．销售点广告 在“xx”食品的所有销售点张贴招贴广告和其他小型广告宣传品。最好是用带有礼堂冲击力的画面，消费者的注意。食品不同于一般的生活用品，透过画面的刺激可引起人吃的欲望。 3．销售点促销活动 在各销售点派出促销人员，开展促销活动。主要有以下几种方式。 1免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味），透过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的宁波汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为宁波汤圆太甜，所以在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不爱吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，能够把这种微甜的宁波汤圆也推向市场。其他有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不理解这一口味，使得这一产品有被打入“冷宫”的危险。 2套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类带有本企业VI的东西，买少量的东西获得小件的赠品的形式，消费者一般都比较喜欢，且这些赠品是日常厨房用品。 3加量不加价。据营销调查显示，这一促销已被广大消费者所理解并喜爱。 4在元宵佳节之时，能够在产品种大型销售点开展猜谜送汤圆的活动（该活动也可进入小区）。出一些关于日常生活的常识，这些不是知识题，会引起相当一部分人的参与，所收成交比花广告费要好得多。赠品就是本产品。 5有条件的状况下，能够在销售点设置该品牌的专门的摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要的是要消费者注意。4．营销活动方面 直接营销活动有以下几类。 1人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。 2直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还能够介绍新产品。 3与消费者建立关系。在建立消费者数据库的基础上，能够在消费者生日时，送各色各品种的“xx”牌产品，目的是培养消费者的品牌忠诚度。5．在营销渠道方面 针对在消费者分析中已经提到的主要销售场进行铺货，并对经销商给予各种鼓励政策。1陈列津贴。为促销产品而经专业设计的宣传载体，零售商能够拿去就能用。比如在 超市摊位的特色陈列架。 2广告津贴。生产厂家给零售商礼帽广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿广告费卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替卖商品。可谓一举多得。 3销售奖金。生产厂家为鼓励零售人员推销，实行提成制。提成制是此刻普遍浒的一种对零售人员的方式，获得的效果相当不错。 4思考在旅游客车上为产品作宣传，比如在座位椅的北部使用带有“xx”标志的标签或是环保袋等，使用杭州、温州等城市的旅行社的介绍书作为本广告的载体之一，旅行者在选定旅游点时，也会关注到本产品。 5思考在旅游区附近的中小饭店，用较为优惠的价格带给产品，但条件是在店内旋转产品的POP广告等。6．产品本身的配合产品要思考的因素。 1由于产品采取正宗宁波汤圆的定位，广告以“正宗”为诉求重点，所以应在包装上体现这一特色。最好与宁波历史文化相结合，体现宁波的历史底蕴。使宁波人增加自己的自豪感。 2为了让尽可能多的人吃汤圆（有些人不喜欢吃汤圆是因为太甜），推出微甜的汤圆。3在媒介的配合上，由于是以报纸广告为主，在设计报纸广告时，能够写一段关于如何煮宁波汤圆的文章。根据调查显示，不少人认为汤圆煮后要变形中，分析原因，在于煮的方法不对，而且在报纸广告中这种信息也能引起消费者注意。 广告策划方案（六）： 公益广告策划案 一、前言 我们每个人每一天都会扔出许多垃圾，您明白这些垃圾它们到哪里去了吗？它们通常是先被送到堆放场，然后再送去填埋。 垃圾填埋的费用是高昂的，处理一吨垃圾的费用约为200元至300元人民币。 垃圾增多的原因是人们生活水平的提高，各项消费增加了。据统计，1979年全国城市垃圾的清运量是2500多万吨，1996年城市垃圾的清运费是1.16元/吨，是1979年的4倍。 目前，被西方国家广泛应用的另一种垃圾处理方法就是焚烧。经过高温焚化后的垃圾虽然不会占用超多的土地，但它不仅仅投资惊人，并且会增加二次污染的风险。二恶英这令人谈"恶"色变的剧毒致癌物质，就是垃圾焚烧后产生的主要气体成分之一。 此外，无论填埋还是焚烧，都是对资源无谓的浪费，我们不断地把有限的地球资源转成垃圾，又把他们埋掉或烧掉，我们将来的子孙在哪里生存？ 难道我们对待垃就束手无策了吗？其实，办法是有的，这就是垃圾分类。垃圾分类就是在源头将垃圾分类投放，并透过分类的清运和回收使之重新转成资源。 垃圾分类的好处是显而易见的。垃圾分类后被送到工厂而不是填埋场，既省下了土地，又避免了填埋或焚烧所产生的污染，还能够变废为宝。 这场人与垃圾的战役中，人们把垃圾从敌人转成了朋友。有人以前把垃圾比喻成放错地方的资源。让我们到宣武区再生资源分拣站看一看，垃圾一旦回到应有的位置，会有什么样的用处？ 每一天被我们丢弃的可乐瓶和被称为白色垃圾的塑料袋、一次性塑料餐盒，属于高分子聚合有机物，如果埋在地下的话，就是100年200年也烂不掉，它还会使土壤板结，降低土壤的肥力，甚至使土壤失去耕种的潜力。在我们的生活中，经常会扔掉各种各样的废塑料。废塑料处理后还可制成纽扣、笔筒等用品。废塑料也是炼油的好原料。有人以前形象地将它们比作"二次油田"。1吨废塑料至少能回炼600公斤的汽油和柴油。 在回收站，我们看到各种各样的废纸被送到那里，包括这些不起眼的小纸片……我们明白，好的纸张是用木材造成的，一吨废纸可再造700公斤好纸，可少砍17棵大树，还能减少生产纸浆过程中的水污染。 中国有着回收废品的历史传统，我们过去回收废物，或许只是受贫困经济制约的不得已的手段；在逐渐富裕的这天，我们回收废纸，则是保护环境的自觉意识和行动。因为我们清楚的明白，我们所捡回来的不止是一张张的废纸，那是我们的子孙安身立命的森林和河流。垃圾，只有在混在一齐的时候才是垃圾，一旦分类回收就都是宝贝，就连那种被成为微型杀手 二、广告目的 1.引起人们对垃圾分类的重视 2.目的是让人们明白资源回收和后续处置给我们带来的便利。 3.唤起人们的垃圾危机意识，掀起垃圾减量化运动。 三、广告投放时间： 黄金时段插播(以提高收视率，使更多的人看到这样的节水公益短片，影响我们身边的每一个人) 四、广告区域：中国大陆 五、广告受众： 1.广大公众； 2.垃圾再回收资源的厂商、企业； 六、广告定位：分类垃圾公益广告 七、广告主题及表现策略 男孩和女孩一齐在超市里面买饮料，两个人一齐选了妙恋果粒橙，两个人回到校园在草地上喝，两人要走了，把喝完的饮料瓶扔进了垃圾桶里面，男孩扔进了可回收，女孩扔进了不可回收里，然后两人相拥甜蜜的走去。 两瓶饮料在不同的垃圾桶里面面相觑，有一天，不可回收的瓶在看着自己的爱人（另一个瓶）背运走，他无奈的走了，她哭了，最后她被送到了野外的垃圾场，下雨了，她被淋了一身，人们还往他身上倒垃圾，最后她哭了，她想起了以前他们在货架上手牵手，男孩女孩让他们拥抱（男孩女孩碰杯）的日子，最后很悲哀的哭了... 1、从小事反映大的问题，是这个公益广告的最初想法。 2、我们采取多地点拍摄式，分别把两个情侣似的塑料瓶在不同地点都在一齐的的样貌表现出来。 3、透过人类的不自觉。把可回收和不可回收随意的乱放导致情侣饮料失散两地，十分可怜。 八、广告宣传语：垃圾分分类，大家都不累。 九、媒体投放策略： 1.电视、广播、手机、报刊等媒体 2.网络传播 3、户外传播 广告策划： 十、广告费用预算 饮料两瓶：8元 画笔：10元 |
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